Как колл-центр на аутсорсе обеспечивает высокие показатели на B2B-проектах: продающий сценарий, обход секретаря и навыки операторов

Чаще всего для сегмента B2B новых клиентов привлекают с помощью контекстной рекламы, отраслевых мероприятий и медийного продвижения. Однако этого может быть недостаточно.

Еще один вариант — «холодный» обзвон потенциальных клиентов, но тут возникают сложности. Для начала базу контактов нужно где-то взять, а потом проверить актуальность номеров. Менеджеры по продажам нередко откладывают такие звонки в долгий ящик — никому не хочется тратить время на бесчисленные попытки выйти на нужного человека, выслушивать вежливые отказы и вновь набирать номера. 

В этом случае на помощь приходит аутсорсинговый колл-центр. Во-первых, оператор делает до 150 звонков в день, в то время как штатный менеджер по продажам — около 30. Всё благодаря специальному ПО, которое берёт на себя функцию набора номеров и соединяет оператора только тогда, когда на другом конце подняли трубку. Поэтому КЦ за считанные дни способен быстро проработать базу из тысяч контактов. Делаем больше звонков — получаем больше клиентов. 

Во-вторых, оператор может не просто ответить на вопросы, отработать возражения, отправить коммерческое предложение на почту. Он может сформировать потребность там, где до звонка её не существовало, и передать уже заинтересованного клиента в отдел продаж заказчика.

Колл-центр на аутсоринге оптимизирует работу внутреннего отдела продаж и приводит бизнесу уже заинтересованных клиентов. 

Как подбираем базу

Первый этап подготовки проекта — сбор базы. Заказчик приходит в Smarter с описанием потенциального покупателя: какие это компании, чем занимаются, сколько зарабатывают, где находятся, работают как ООО или ИП. На основе этих данных формируем базу для обзвона. Прежде всего используем собственные ресурсы или закупаем базу у проверенных поставщиков. В некоторых случаях, собираем контакты с помощью автоматического парсинга или вручную — все зависит от наличия технической возможности. 

Например, в нашей практике были кейсы, когда для сбора необходимой базы пришлось разработать специальное ПО. Один из примеров — программа для сбора контактов поставщиков с крупных маркетплейсов для платформы B2B TRADE. Разработка, создание и работа ПО лежали полностью на внутреннем IT-отделе Smarter. 

Если сотрудники Smarter видят дополнительные возможности для расширения этой базы (допустим, можно захватить дополнительные сегменты бизнеса, тем самым повысив продажи), то об этом сообщают заказчику. Например, на проекте для крупной IT-компании стояла задача продавать контрольно-кассовую технику, сканеры и принтеры этикеток. Мы предложили в список целевых компаний добавить службы доставки и пункты выдачи заказов, что привело к повышению конверсии более чем в 2 раза — до 13%.

На протяжении всего проекта колл-центр отслеживает эффективность базы и в случае необходимости ее меняет. Например, если звонки индивидуальным предпринимателям показывают нулевую конверсию, то все контакты ИП удаляются и замещаются ООО.

Подбор и подготовка операторов

Операторы, работающие на B2B-проектах, должны держаться уверенно даже перед директорами и обладать навыком ведения деловых переговоров. Поэтому при выборе специалистов мы руководствуемся следующими критериями:

• есть опыт работы на подобных проектах с хорошими результатами;

• владеют навыком деловых переговоров;

• говорят уверенно, понятно доносят мысль, быстро реагируют на вопросы;

• прошли специальное обучение.

Обучение операторов — обязательный этап подготовки к проекту. Для этого в Smarter работает полноценный отдел тренеров. Операторы проходят теоретическую и практическую часть, а по окончании обучения — тестирование. Помимо этого, сотрудники посещают регулярные тренинги, которые направлены на прокачивание разных навыков: от стрессоустойчивости до коммуникации с разными психотипами клиентов.

Подготовка скрипта

Компании привыкли к нескончаемому потоку звонков и «очень выгодных» предложений, и чаще всего у них один и тот же ответ: «Отправьте информацию на почту info@домен», где с высокой вероятностью о вашем письме уже через 10 минут никто не вспомнит. Грамотный сценарий позволит обойти это возражение. 

Подготовкой скриптов в Smarter занимаются сценаристы. Они внимательно изучают информацию по проекту, знакомятся с предложениями конкурентов и уже на основе этого пишут скрипт, предусматривающий различные варианты ведения диалога, в том числе обход секретаря. Далее в нашем ПО QslQ они создают интерактивный сценарий. В нём есть всё, что помогает оператору в работе: удобная навигация по блокам, база знаний по проекту, речевые модули, подсказки, формы для ввода данных.

На старте проекта сценаристы самостоятельно тестируют готовый скрипт в линии: проверяют его эффективность, ищут слабые места и вносят правки в речевые модули и структуру, если это необходимо. 

Cкрипт для сферы B2B пишется по тем же правилам, что и для B2C: в основе сценария — 5 основных этапов продаж, формулировки короткие, понятные на слух, минимум 2 варианта отработки одного возражения, присутствует информация о конкурентных преимуществах продукта. 

Обход секретаря

Каким должен быть скрипт, чтобы повысить шансы на обход секретаря:

1. Приветствие всегда короткое: название компании, просьба соединить с ЛПР. 

2. Секретарю не представляемся, пока он сам не попросит.

4. Секретарю не презентуем продукт или услугу. Если он спросил, чем занимается компания, в 2-3 предложениях описываем важнейшие преимущества и повторяем просьбу соединить с руководителем.

5. Если возникли возражения (а они возникают в 90% случаев, увы), то используем одну из тактик отработки возражений из нашей базы.

Основные возражения секретарей, с которыми успешно работают операторы Smarter: «Запрещено соединять», «Нам это не нужно/не интересно», «Мы уже работаем с другими», «Вышлите КП на почту» и другие.

Выявление потребностей

Перед презентацией продукта или услуги клиенту нужно нащупать его личную мотивацию на покупку. Допустим, стоит задача продать удаленное бухгалтерское обслуживание для бизнеса. Прежде чем продавать, нужно узнать у клиента, какие характеристики сильнее повлияют на положительное решение, и отталкиваться от этой информации. В случае с программой для бухучета можно спросить, кто на данном этапе ведет бухгалтерию в компании, штатный это сотрудник или работает удаленно и так далее. 

Однако есть ситуации, когда этап выявления потребностей можно пропустить, когда речь идет о допродажах.

Презентация продукта через конкурентные преимущества

Хороший сценарий не должен уговаривать клиента купить, у него другая задача — убедить, что продукт стоит своих денег и является лучшим на рынке в своем сегменте и ценовой категории. Поэтому презентация должна содержать все важнейшие преимущества товара или услуги, оставаясь при этом короткой и лаконичной. 

Операторы Smarter работают по принципу «Свойство-Выгода», который заключается не в простом перечислении плюсов продукта, но также содержит описание выгод, которые клиент получит от этих свойств. 

Сравните сами:

Наша организация оказывает услуги по защите персональных данных.

Или:

Наша компания использует современные технологии для защиты персональных данных в соответствии с N 152-ФЗ, что позволяет быть готовым к проверкам Роскомнадзора, ФСБ и ФСТЭК. 

Если заказчик предусмотрел акции или скидки, мы обязательно добавляем их в презентацию как дополнительное конкурентное преимущество и делаем на этом акцент:

Наша компания предлагает Вам офисную мебель по выгодной цене в Калининграде. У нас более 25 тысяч наименований и склад площадью 10 тысяч квадратных метров, поэтому мы доставим Вам заказ всего за 2-3 дня. Вы также получите бесплатный сервис на весь срок службы мебели и возможность приобрести ее в рассрочку на гибких условиях.

Презентацию заканчиваем ориентацией на встречу/перезвон менеджера: 

До конца недели у нас скидки до 40% на офисные столы и кресла. Поэтому я предлагаю встретиться с нашим менеджером. Он расскажет об ассортименте, покажет фото мебели, в том числе в различных интерьерах, опишет ее функциональность. В понедельник в 10 утра Вас устроит? 

Отработка возражений

Руководители отлично разбираются в своем продукте и слышали сотни предложений, подобных вашему. Однако возражения у них, как правило, примерно одинаковые для каждой из сфер бизнеса, поэтому в хорошем скрипте должно быть не менее двух вариантов для отработки каждого.  

Мы выделяем более 30 возможных вариантов отказа, с которыми сталкиваются  операторы. Для каждого из них в скрипте есть отдельный речевой модуль с отработкой.

Например, потенциальный клиент отвечает, что ему не нужна мебель заказчика, так как у него уже есть поставщик. Ответ оператора может быть таким:

Здорово, что у вас есть такой поставщик. Мы предлагаем вам рассмотреть альтернативу на случай, если у него не окажется нужной вам позиции, или цены у нас будут выгоднее на 15-20%. У нас на складе всегда в наличии все популярные позиции товаров, привезем вам заказ бесплатно в течение двух дней. И по оплате предусмотрены хорошие скидки при заказе более чем на 10000 рублей, а также рассрочка.

Примеры возражений: «Не интересно», «Сейчас нет необходимости», «Я подумаю», «У других дешевле», «Мы работаем с другой компанией», «Мы — маленькая компания», «Мы про вас ничего не знаем», «Перезвоните через полгода» и так далее. 

Работу с возражениями, как и любой другой этап разговора, не стоит затягивать: после трех озвученных клиентом отказов продолжать беседу смысла практически нет. Скорее всего, он настроен серьезно и продолжит искать причины, почему компания ему не подходит. 

Отправка КП

Если клиент не готов к сотрудничеству с заказчиком прямо сейчас, то наши операторы высылают на почту или в мессенджер сопроводительные материалы, чтобы позднее у руководителя была возможность вернуться к предложению и связаться с поставщиком в случае необходимости. 

Передача лидов

Чем быстрее «теплый» клиент будет обработан, тем выше шанс совершить с ним сделку, поэтому повторный контакт должен произойти как можно скорее. 

Периодичность передачи данных о заинтересованных клиентах обсуждается перед стартом проекта. Это могут быть как ежедневные отчеты, так и оперативная отправка сразу после завершения диалога. В идеале — и то, и другое. 

Например, можем отправлять заинтересованных клиентов на почту сразу после звонка. А в конце дня присылать информацию: сколько контактов в базе отработали, сколько было диалогов с клиентами, сколько заинтересованных клиентов передали.

Подводим итог

Телефонные продажи в B2B-сфере отличаются от телемаркетинга в B2C и связаны с некоторыми сложностями. Но с ними можно эффективно работать при наличии всех необходимых инструментов: грамотно составленного сценария, содержащего варианты отработки всех возможных возражений, опытных операторов, качественно подобранной базы. 

По ссылке рассказывали о B2B-проекте, где подняли конверсию в 5 раз — с 1% до 5%, подробно описали ошибки, которые допустили на старте, и как с ними работали, чтобы увеличить продажи.