Как написать скрипт, чтобы продать через холодный звонок: этапы диалога, советы и примеры

Время чтения:
Нет времени читать? Отправьте статью себе на почту.
Мировая статистика показывает, что стандартная конверсия в заявки для холодных звонков — около 5%, на наших проектах мы поднимаем ее до 10% и более. С 2013 года мы написали более 2000 скриптов и в этой статье делимся своим опытом. В конце — чек-лист, чтобы вы проверили ваши скрипты на эффективность.

Определите целевую аудиторию

Прежде чем писать скрипты для холодных звонков важно определить, кому вы с их помощью собираетесь продавать. Волшебных фраз, способных заинтересовать любого, не существует — каждая группа клиентов по-своему реагирует на скрипты.

Поэтому ваша задача — начать с определения целевой аудитории, возраста, пола, где живет, какие у неё интересы.

Скрипты холодных звонков должны содержать формулировки, близкие ЦА. Для звонков холодным клиентам учитывайте, на каком языке они говорят, какие используют фразы, каким предложениям доверяют. Всегда стройте разговор на основании половозрастных и поведенческих характеристик клиентов и добавляйте в скрипты слова и фразы, которые хорошо им знакомы и которые они сами чаще используют.

В статье мы не сможем дать вам готовый скрипт, просто потому, что универсального варианта просто нет. Но мы дадим проверенные на практике правила, как писать скрипты для холодных звонков. Вы можете взять их за основу, но доработать с точки зрения своего предложения.

Алгоритм продажи состоит из нескольких этапов: приветствие, выявление потребностей, презентация информации о товаре, отработка возражений и завершение диалога после продажи.

Приветствие: 4 ключевых правила

Сразу к сути

В процессе холодных звонков у вас есть буквально несколько секунд, чтобы вызвать интерес клиента к вашим предложениям. Не тратьте их на излишнюю вежливость и длинные вступления, переходите сразу к делу — скрипты для звонков холодным клиентам должны содержать короткое приветствие, сразу обозначающее цель звонка и содержащее краткую информацию о товаре или услуге.

Как не надо:
Максим, приветствую вас! Меня зовут Лариса. Надеюсь, я вас не очень отвлекаю сейчас. Я выполняю функции менеджера в крупной компании и хочу вам сказать, что я подготовила для вас крайне выгодное предложение, от которого просто невозможно отказаться! Хочу его сейчас озвучить, вам удобно продолжить разговор?

Холодным клиентам нужно сразу знать, какую компанию представляете, и чем она занимается. Речь менеджера может быть такой:

Максим, добрый день. Меня зовут Лариса, компания «Ковры-самолеты», продаем летающие ковры. Уделите мне пару минут.

Откажитесь от шаблонных фраз
Для холодных звонков говорить шаблонами недопустимо, потому что одними и теми же фразами можно продавать как резиновых уточек, так и коттеджи в элитном поселке — для менеджера будет удобно использовать их в любых случаях. Клиент не понимает, с какой целью вы звоните, и прерывает разговор.

Как не надо:
Меня зовут Иван, я бизнес-консультант, звоню вам из компании «Ковры-самолеты» с отличным предложением, как к вам могу обращаться?

Клиент ждет от вас конкретики. Добавьте ее в скрипт холодных звонков:

Максим, здравствуйте. Я — Иван, компания «Ковры-самолеты». Продаем летающие ковры и комплектующие к ним.

Никаких «уникальных эксклюзивов»
Штампы, которые «уронят» продажи и испортят любые, даже идеально продуманные скрипты. Все фразы типа «уникальный шанс», «эксклюзивное предложение», «специально для вас» уже приелись холодным клиентам, раздражают и вызывают желание прекратить разговор.

Холодным клиентам нужно сразу озвучивать информацию о товаре.

Как не надо:

Максим, спешу вам представить наше уникальное предложение, которое мы разработали специально для вас.

Добавьте конкретики вашим предложениям:

До конца марта на ковры-самолеты любого размера скидка 20%.

Держите инициативу в руках менеджера
Несмотря на то, что только клиент решает, как завершится беседа, доминировать в диалоге он не должен. Пишите скрипт холодных звонков, используя уверенные формулировки и твердые утверждения.
Проверьте скрипты на наличие вопросов типа «Удобно сейчас пообщаться?» или «Найдете минутку, чтобы выслушать?». Этими фразами вы даете холодным клиентам возможность ответить «Нет» и со спокойной душой прекратить разговор.

Добавьте в скрипты следующие фразы:
«Займу не более пяти минут» или «Буду краток».

Этап выявления потребностей + пример

Все скрипты содержат этот этап, однако во время звонков холодным клиентам иногда его можно пропустить.

Это касается тех случаев, когда клиент владеет информацией о товаре и сразу просит менеджера перейти к сути: «давайте к делу», «а можно без допроса» и так далее.
Однако выявление потребностей необходимо тем предложениям, когда холодным клиентам они не знакомы. Чтобы уточняющие вопросы менеджера не выглядели как допрос, их нужно сразу пояснять:

Стоимость ковра-самолета будет зависеть от модели и комплектации. Давайте подберем подходящий вариант. Планируете летать один или с семьей? Важна устойчивость к холодным климатическим условиям?

Презентация продукта

Избегайте провокаций и неуверенности

Скрипты для холодных звонков должны быть подробными, а задача менеджера — неуклонно следовать сценарию и оперативно отвечать на все вопросы клиента о товаре. Оператор не должен говорить холодным клиентам следующие типы фраз:

  • Неуверенные: «Не знаю», «Точно не скажу», «Нужно уточнить»;
  • Подразумевающие отказ: «Не нужна помощь?», «Не хотели бы вы?»;
  • Провокационные: «Снова повторю», «А вы уверены?», «Такие крошечные суммы есть у всех».

Если ваш скрипт холодных звонков содержит подобные формулировки, есть смысл их переписать.

Чтобы повысить продажи, озвучивайте ценность продукта, и только потом цену

Все скрипты для холодных звонков должны содержать блок описания ценностей продукта, причем он должен быть озвучен перед ценой.

Как не надо:

Клиент: Сколько стоит ковер-самолет?

Оператор: Миллион рублей.

Клиент: Ого, как дорого. Мне не подходит, всего доброго.

Лучше вот так:

Клиент: Сколько стоит ковер-самолет?

Оператор: Сколько человек рассчитываете перевозить единовременно?

Клиент: Будем летать семьей: я, жена, два сына и наш спаниель.

Оператор: Планируете перелеты на дальние расстояния, за границу, по холодным странам?

Клиент: Да, собираемся в отпуск на Камчатку. 

Оператор: Тогда вам лучше взять модель Family 33 — вместительный транспорт для большой семьи. В комплект входят два детских кресла и удобная лежанка для домашних животных. Перевозит до 800 килограммов веса, не теряя в скорости. Устойчив к холодным климатическим условиям. Имеет функцию автоматического мягкого торможения в опасных ситуациях и встроенный телевизор с каналом для мультфильмов.

Клиент: А сколько стоит?

Оператор: Один миллион двести тысяч. Сейчас на нее действует акция: при заказе через сайт действует скидка 20%, цена будет 960 000 рублей. Есть рассрочка.

Говорите о выгодах, в которых заинтересован клиент

Холодным клиентам необходимо озвучивать те выгоды, которые закроют их потребности. Если человеку важна цена, то сообщите ему о низком расходе топлива. Если внешний вид — о расцветках и качественном материале. Скрипты для звонков холодным контактам должны содержать выгоды из мира клиента.

Отработка возражений: что необходимо добавить в скрипты

Вопросы, вовлекающие в диалог

Наиболее часто встречающиеся возражения — «Мне не надо», «Я не хочу». В этом случае необходимо разговорить клиента, чтобы понять, что именно его не устраивает. В холодных звонках задавайте вовлекающие вопросы, которые помогут человеку раскрыться и почувствовать себя комфортно:

У вас был опыт использования ковра-самолета в роли пилота?

У кого-то из ваших друзей или знакомых есть ковер-самолет?

Путешествовали когда-то на ковре-самолете по холодным странам?

Реплики для отработки возражений, которые клиент не пояснил

Ответ «нет» может прозвучать с самого начала, но это не повод завершать разговор. Для холодных звонков очень важна мягкая настойчивость и искреннее желание понять проблему клиента. Добавьте в скрипты элементы отработки различных возражений, в том числе неопределенных.

Разговор может выглядеть так:

К: Да не нужен мне ваш ковер-самолет, прекратите названивать!

О: Буквально 10 минут назад я услышал то же самое от другого клиента. После того, как я описал детали нашего предложения, он купил ковер-самолет в полной комплектации в новейшем дизайне. Давайте я расскажу вам о товаре, займу не более двух минут.

К: Слушаю.

О: Наши модели устойчивы к холодным сезонам…

Фразы для создания доверительных отношений

Чтобы повысить продажи, добавьте в скрипты звонков холодным клиентам реплики эмоционального присоединения. Будьте им другом, а не агрессивным продажником — дайте совет и поделитесь опытом.

Я сначала тоже думал, что ковры-самолеты не для меня: гаража у меня нет, а семья большая — куда всех вместить? Да еще и живу я на Севере: как летать по холодным местам? Оказалось, что ковры можно хранить в рюкзаке, перевозят они до восьми человек, а еще и с функцией подогрева сидений. Сейчас летаем куда угодно и когда угодно — без пробок!

Завершение диалога

Конечная цель всех звонков холодным клиентам — получение заявки. Если клиент ответил «я подумаю», то задача менеджера не завершать разговор в ту же секунду и набирать новый номер, а сделать максимум для продажи. Добавьте в скрипты фразы, которые перед завершением беседы еще раз напомнят им о преимуществах и ограниченных сроках, это поможет клиентам вернуться к вашим предложениям, когда он задумается о покупке:

Понимаю, что вам нужно подумать. Но должен напомнить, что купить ковер-самолет со скидкой 20% можно только до конца недели. С новой поставкой возрастут цены, акция действует только на те модели, которые остались на складе, осталось 7… а, уже 6 штук.

Если клиент заинтересован в покупке и действительно намерен подумать, то задача менеджера — подробно ответить на все его вопросы и договориться о времени, когда можно перезвонить и спросить об итоговом решении по вашим предложениям.

Как писать скрипты в B2B для обхода секретаря

Скрипты для сектора бизнес-бизнес пишутся по тем же правилам, что были написаны выше. Однако к озвученным предложениям по подготовке сценария необходимо добавить несколько уточнений. Основная сложность здесь — убедить секретаря перевести вас на руководителя, чтобы презентовать продукт.

Для холодных звонков в B2B подбирайте уверенных и настойчивых менеджеров, которые смогут удержать разговор в нужном русле и убедительно донести ключевую информацию о товаре.

Подробно презентовать секретарю продукт не надо — оставьте это для разговора с ЛПР. Для холодных звонков важно добиться перевода на руководителя, поэтому добавьте в скрипты несколько речевых модулей для обхода секретаря.

Основные возражения секретарей и методы работы с ними

«Вышлите информацию на почту»

Возражение встречается в 90% случаев. Для обхода секретаря в этом случае можно использовать различные тактики, вы можете внести в скрипты какую-то одну или сразу несколько:

  • Тактика для обхода секретаря «Индивидуальный подход»

«Наши решения индивидуальны и формируются под запросы клиента, мы не готовим КП для общей рассылки. Соедините с руководителем, чтобы я мог узнать, какие направления развития бизнеса сейчас приоритетны для компании».

  • Тактика для обхода секретаря «Нужны уточнения»

«Для того, чтобы составить предложение, я должна задать несколько вопросов ответственному сотруднику, например, какие позиции закладываются при составлении бюджета? Вы можете мне ответить? Нет? Поэтому я и хочу поговорить с сотрудником. Соедините, пожалуйста».

  • Тактика для обхода секретаря «Конфиденциальность превыше всего»

«Нет, я не вышлю, по той причине, что информация конфиденциальная, и я не хочу, чтобы она попала третьим лицам. Переведите меня».

«Нам это не нужно/не интересно»

Как правило, такие решения принимает ЛПР, а не его помощник, и вряд ли второй разбирается в вопросах потребностей бизнеса и может дать объективную оценку вашим предложениям. Поэтому в скрипт холодных звонков можно добавить два варианта работы с данным возражением секретаря — мягкий и жесткий. Если первый не сработал, то жесткая тактика должна сработать.

  • Тактика мягкой отработки «Основные преимущества»

Необходимо озвучить те плюсы и выгоды, которые будут понятны для секретаря. Не пускайтесь в описание технических характеристик и сложных финансовых расчетов, скрипты должны содержать понятные формулировки и самую выгодную информацию о товаре.

«Как раз предполагая, что вам ничего не надо, я подготовил пару фактов, которые могут изменить вашу точку зрения по нашим предложениям. Есть три причины, почему руководителю будет интересно узнать о нас: у нас хорошие цены, только мы поставляем ковры-самолеты из-за границы и предоставляем скидки на экологически чистое топливо. Соедините меня с руководителем, пожалуйста, мы обсудим варианты взаимовыгодного сотрудничества».

Если секретарь все еще отказывается вас перевести, то приступайте к следующему этапу.

  • Тактика жесткой отработки «Ответственность за решение»

«Я правильно понимаю, что в вашу компетенцию входит принятие решений о покупке ковров-самолетов в компании? Назовите, пожалуйста, ваши ФИО и должность, я должна отметить, кем был озвучен отказ в сотрудничестве».

«Мы уже купили/работаем с другими»

В этом случае нужно убедить секретаря, что вы не настаиваете на смене подрядчика, а предлагаете попробовать, оценить и уже потом принимать решение. Скрипты должны убедить сотрудника, что тестовый период никого ни к чему не обязывает.

«Мы не предлагаем Вам отказываться от услуг, получаемых сейчас, а даем возможность сравнить и выбрать. У нас широкий функционал и в большинстве случаев мы можем предложить больше, чем другие подрядчики. Кроме того, имея второго надежного партнера, ваше руководство только выиграет».

«Запрещено соединять»

Лучшая тактика в работе с этим возражением — проявить участие и понимание, воззвав к аналогичным чувствам секретаря.

«Я вас прекрасно понимаю, поскольку сама завишу от решения руководителя… Разговор займет пару минут. Соедините, пожалуйста».

Если он все еще сопротивляется, продолжайте разговор:

«Посоветуйте мне, пожалуйста, как можно связаться с имя ЛПР/должность ЛПР. Как принято у вас в компании? Ведь есть же какой-то путь?».

Ни один из этих методов не может вам гарантировать 100%-й обход секретаря, поэтому рекомендуем добавлять в скрипты несколько техник и комбинировать.

Тестирование скриптов

Даже если вам кажется, что вы написали идеальный скрипт для холодных звонков, его нужно «обкатать», чтобы проверить эффективность и найти нужный вариант.

В Smarter написанием скриптов (сценариев) занимаются сценаристы. Как правило, это бывшие операторы, которые на практике работали по скриптами, и знают, что раздражает клиентов, а что может увеличить продажи.

Они собирают данные о компании и товаре, разбивают их по блокам, формируют структуру диалога, прописывают все речевые модули. Они же тестируют готовый скрипт холодных звонков на линии, чтобы убедиться, что подобран нужный формат. Если что-то пошло не так, вносятся первые корректировки в скрипты, но далеко не последние.

Необходимо постоянно анализировать, насколько эффективно работают скрипты: вносить новые речевые модули, выявлять непредвиденные возражения, менять приветствие и так далее. Увы, написание скрипта для холодных звонков — это не математика, здесь нет готовых формул, команда должна постоянно искать новые фишки, чтобы продажи росли.

Для этого регулярно прослушивайте записи холодных звонков. Это поможет вам увидеть недочеты в сценарии и основные ошибки менеджера, найти интересные фишки и масштабировать на всех сотрудников, «прощупать» нужный подход к клиентам.

Где составить скрипт

Если у вас есть собственное ПО, где вы пишете скрипты для звонков холодным клиентам, то это замечательно — у вас уже есть нужный инструмент, используйте его и переходите к следующему пункту.


В Smarter мы используем собственное ПО. Сценарист видит скрипт холодных звонков целиком, чтобы быстро оценить результат и добавить какие-то детали. Для оператора программа отображает только те фрагменты сценария, которые ему нужны на текущем этапе диалога.

Вы можете воспользоваться:

Платными сервисами: «HyperScript», «ScriptDesigner», «Scriptogenerator», «КоллХелпер», «Scenarium».

Или бесплатными: «Callscripts», «На звонках».

Чек-лист, чтобы проверить скрипты холодных звонков

1. Реплики легко воспринимаются на слух.  Пишите так, как говорите. Избегайте деепричастных оборотов, сложных синтаксических конструкций, обилия вводных слов и фраз. Каждый речевой модуль проговорите устно, любая реплика должна легко восприниматься на слух. Если запинаетесь или теряете мысль, ищете нужный вариант, пока не доведете скрипт холодных звонков до идеала.

2.Текст скрипта для звонков холодным клиентам соответствует лексикону ЦА.

3. Короткое приветствие. Скрипт холодных звонков содержит лаконичное и емкое приветствие: ваше имя, компания, чем занимается.

4. Нет раздражающих шаблонов типа «уникальная уникальность», «эксклюзивный эксклюзив» и «Только для вас!».

5. Минимум вопросов, на которые клиент может ответить «нет». Закрытые вопросы лучше заменяйте открытыми: вместо «Вы хотели бы купить ковер-самолет?» добавьте «Что для вас важно при покупке ковра-самолета?», расспросите клиента о товаре, который предлагаете. А вопросы типа «Вам удобно говорить?» меняйте на «Займу пару минут».

6.Скрипт холодных звонков не содержит вопросов, начинающихся с частицы «не»: «Не хотели бы вы?..»

7. Сначала ценность, потом — цена.

8. Выгоды из мира клиента.

9. В скриптах для звонков холодным клиентам обязательно объясняйте, зачем вы задаете те или иные вопросы: «Чтобы подобрать для вас размер ковра, я должна знать, сколько человек будет летать на нем единовременно».

10. В завершении скрипты содержат напоминание о преимуществах и сроках. Не отпускайте клиента просто так, вложите в прощание все самое главное о товаре, он запомнит ваши последние фразы.

Подведем итог

Идеальных скриптов для звонков холодным клиентам не существует. Но чем больше усилий вы приложите к созданию сценария и его корректировкам, тем выше шансы найти нужный вариант, который повысит продажи.

Скрипты — такая же важная составляющая проекта, как и привлекательность продукта, база контактов, работа менеджера, доверие клиентов по отношению к компании и ее предложениям. Ошибки в скриптах холодных звонков — потерянные сделки, а значит прибыль.

Чаще всего встречаются затянутое приветствие, шаблонные фразы, выгоды не из мира клиента, цена без ценности, завершение диалога после первого «нет». Для того, чтобы скрипт хорошо работал, нужно регулярно прослушивать звонки и вносить дополнения и корректировки.

Если нужно привлечь новых клиентов, увеличить чек текущей базы, организовать прием звонков и сообщений из социальных сетей и мессенджеров, обращайтесь!

Вам также будет интересно

Хотите больше полезного контента?

Подпишитесь на нашу рассылку.
Обещаем, никакого спама, только полезный контент.