Качественный клиентский сервис: как оценивать, контролировать и улучшать

По данным исследования крупного аналитического агентства SAS, каждый третий клиент отказывается от бренда только из-за одного неудачного опыта обслуживания. В статье расскажем, как строить клиентский сервис на горячей линии, чтобы клиенты возвращались и оставались довольны взаимодействием. Затронем критерии клиентского сервиса, способы оценки и метрики, которые стоит измерять.

Клиентский сервис: что это и зачем нужен

Это поддержка на всех этапах взаимодействия клиента с брендом: от консультации по товарам и услугам до сервисного обслуживания после покупки. Важно помогать клиенту сделать следующий шаг и решать возникающие проблемы.

Уровень сервиса зависит от нескольких факторов: как вы общаетесь с клиентами, как быстро решаете проблемы, насколько вовлечены в их опыт пользования продуктом и услугами. Если все ОК, то покупатель будет вам доверять и чувствовать, что он важен для компании.

Почему очень важно мониторить текущее положение дел по сервису и постоянно его развивать? Сейчас рынок переполнен предложениями: тысячи продавцов, которые предлагают одинаковые товары или услуги. Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно предложить что-то большее.

Итак, клиентский сервис:

• повышает лояльность к бренду среди клиентов;

• работает на удержание клиентов, мотивирует их возвращаться за новыми покупками;

• улучшает репутацию компании. 

Каким хотят видеть сервис клиенты

Мы разобрались, что такое клиентский сервис. Теперь перейдем к понятию «качественный» клиентский сервис на горячей линии. Здесь не опираемся на собственные представления о качестве, потому что сервис создан прежде всего для клиента. Поговорим об ожиданиях клиентов. 

Чего ждут клиенты от сервиса

Мультиканальности. Допустим, ваш клиент едет в метро и не хочет (или не может) общаться по телефону. Если вы предоставляете мультиканальный сервис, он сможет написать вам в чате на сайте, соцсети или удобном мессенджере — и везде получит корректную, полную и быструю консультацию по своему вопросу. 

Скорости. Время — драгоценный невосполнимый ресурс (а еще время = деньги), относитесь к нему уважительно. Это касается как скорости ответа на первое обращение, так и обслуживания на протяжении диалога. Сделайте так, чтобы операторы/менеджеры/администраторы в вашей компании быстро реагировали на звонки или сообщения в чатах. Ниже представлена статистика по времени, в течение которого клиенты ждут от вас ответа в разных каналах. 

Доступности. Вопрос по услуге может возникнуть в неподходящее время — например, поздним вечером. В идеале клиент тут же вам звонит или пишет, получает ответ и оставляет заявку. Плохо, если такой возможности нет — он либо забудет об идее вам позвонить после выходных, либо начнет гуглить конкурентов, которые не отдыхают в субботу вечером. Здесь мы говорим о полноценной поддержке, поэтому надо проанализировать статистику по обращениям: если клиенты звонят и в субботу, и в воскресенье, значит, поддержка в эти дни должна работать. Например, с помощью автоматизации — решение простых вопросов с помощью робота или чат-бота. Или подключите к процессу ответственных сотрудников, которые возьмут на себя обращения, поступающие в нерабочее время, выходные или праздники. 

Дружелюбности. Да, очевидно, но очень важно. Клиенты любят, когда их любят. А еще уважают, ценят и поддерживают. Дайте им заботу и внимание, будьте искренне заинтересованы в решении их проблем. Задавайте вопросы, поздравляйте с праздниками, предлагайте подарки, приглашайте на мероприятия. 

Метрики для оценки клиентского сервиса на горячей линии

Основные критерии выбора сервиса со стороны клиентов разобрали, теперь перейдем к сервисным показателям на горячей линии. Качественный клиентский сервис должен быть измеримым. Рассказываем, какие метрики используем мы на горячей линии. 

SL — Service Level (Уровень обслуживания). Базовый и самый важный показатель, который демонстрирует количество обращений, принятых за конкретный временной отрезок. Золотой стандарт SL — 80/20, это значит, что 80% обращений принимаются в первые 20 секунд вызова. Однако в вашей нише стандарт может быть другим, все зависит от специфики вашего бизнеса

%SL = (Кол-во обработанных вызовов при ожидании ответа менее […] сек + Кол-во успешных обратных звонков в установленное время) / (TC-SC)*100%, где TC — Total Calls — Общее количество поступивших вызовов, а SC — Short Calls — Потерянные вызовы, время ожидания которых не превышает 5 сек.

AAR — Average Abandonment Rate (Потерянные обращения). Метрика показывает, сколько обращений вы упустили (клиент звонил, но трубку не подняли, либо подняли после того, как звонок сбросили). Результат, к которому надо стремиться  — ни одного упущенного обращения, но в большинстве случаев это труднодостижимо. Нормой считается до 5% пропущенных звонков. 

AAR=AC/(TC-SC)*100%, где AC — количество потерянных вызовов, TC — общее количество обработанных звонков за период, уменьшенное на количество коротких вызовов.

ASA — Average Speed of Answer (Время ответа на обращение). Показывает, сколько времени в среднем клиент «висит» на линии, ожидая ответа оператора. 

ASA = Суммарное время ожидания ответа на звонки за период / Количество отвеченных вызовов за период

AHT — Average Handling Time (Время обработки обращения). Время, которое в среднем требуется на обработку обращения от начала и до конца, включая время поствызывной обработки.

AHT = Суммарное время обработки вызовов за период / Количество отвеченных вызовов за период

FCR — First Call Resolution (Решение вопроса при первом контакте). Показывает, сколько обращений клиентов были корректно обработаны при первом звонке. 

%FCR=N1/N*100%, где N1 — количество звонков, где вопрос был решен с первого раза за период — уникальных звонков (24 часа), N — общее количество обработанных звонков за 24 часа.

CSI — Customer Satisfaction Index (Индекс удовлетворенности клиентов). Показывает, насколько клиенты удовлетворены продуктами и сервисом компании. 

Это не все возможные метрики, но их хватит, чтобы оценить качество клиентского сервиса. 

Критерии внутренних стандартов клиентского сервиса

Теперь поговорим о стандартах обслуживания. Лучше их сформулировать в четком корпоративном документе. Какими они должны быть?

Конкретными. Рекомендация «будьте доброжелательны» не совсем понятна, а вот «Поприветствуйте клиента, уточните тему обращения и обращайтесь к нему на вы» — совсем другое дело.

Измеримыми. То есть вместо «нужно быстро обрабатывать поступающие обращения» используйте, например, «обращение должно быть принято в работу в первые 30 секунд».

Понятными. Даже новичок должен легко понять, о чем идет речь в документе. Не используйте сложных формулировок и двусмысленных фраз.

Актуальными. Если в компании меняется политика обслуживания, оперативно меняйте стандарты.

Полными. Стандарты должны охватывать взаимодействие клиентов на всех этапах. Так у специалиста сервисного обслуживания будет четкое понимание политики клиентского сервиса, даже если он общается с клиентами только на первом этапе.

Гибкими. В некоторых нишах не всегда получается идти, строго опираясь на рекомендации. Иногда надо подстроиться под конкретного клиента, чтобы достичь нужного результата. Служба клиентского сервиса должна иметь пространство для маневра. 

Как оценивать клиентский сервис

Используйте специальное ПО, чтобы мониторить показатели в режиме реального времени, собирать статистику и записывать диалоги операторов с клиентами.

Слушайте диалоги. Регулярно прослушивайте записи звонков и оценивайте их по чек-листу (ниже мы его предоставим), но не выписывания штрафов ради, а для их оценки и улучшения как работы сотрудников, так и других бизнес-процессов в компании. 

Собирайте обратную связь от клиентов. Например, собирайте ОС после каждого диалога клиента с оператором с помощью показателя CSI. Обычно это один вопрос «Оцените качество работы оператора» и пятибалльная шкала. Подходит как для звонков, так и для чатов. Есть и другие варианты, например, опросы или тайный покупатель. Выбирайте тот, который подходит вам, но никто не мешает вам комбинировать.

Чек-лист для оценки качества работы специалиста клиентского сервиса

На что обращать внимание при оценке качества работы оператора:

• Наличие вежливого приветствия;

• Верная идентификация клиента, если она возможна;

• Быстрая и верная идентификация темы обращения;

• Четкое следование сценарию и алгоритму обработки обращений;

• Корректность выдаваемой информации;

• Озвучивание речевого модуля удержания клиента, если требуется время для поиска недостающей информации;

• Исчерпывающая консультация по вопросу клиента;

• Адекватное время обработки звонка, соответствующее принятым стандартам;

• Вежливость, дружелюбность, заинтересованность в решении вопроса;

• Уверенная и грамотная речь: для чатов — отсутствие ошибок в письменной речи, для звонков — правильные ударения, отсутствие слов-паразитов, четкая дикция;

• Корректное заполнение комментария к диалогу;

• Благодарность за обращение, прощание.

Отдельным пунктом здесь стоит выделить навыки работы с негативом и жалобами, на этом остановимся подробнее.

Как работать с негативом

Нередко клиенты звонят на горячую линию, чтобы пожаловаться на плохой сервис или продукт/услугу. Как работать с такими обращениями, чтобы погасить негатив и убедить клиента вернуться к вам?

1. Продемонстрируйте клиенту, что он очень важен для компании, как и его мнение о вас: выслушайте, выразите понимание, попросите прощения от лица компании и обязательно поблагодарите за обращение. И делайте это искренне — клиент мог бы молча уйти от вас к конкуренту, но он дал вам шанс исправить ситуацию.

2. Снизьте эмоциональный накал. Например, попросите клиента говорить медленнее, потому что вы фиксируете каждое слово для поиска быстрого и подходящего решения проблемы.

3. Задайте уточняющие вопросы. Разберитесь в ситуации настолько, насколько это возможно. 

4. Расскажите, как компания будет решать проблему. Так вы дадите клиенту понять, что его услышали и уже начали работу в направлении решения его ситуации.

5. Предложите компенсацию или бонус в качестве извинений.

6. Не говорите клиенту, что он сам виноват. Даже если виноват! Однако дать понять, что в следующий раз лучше поступить по-другому, все-таки стоит. Для этого используйте варианты позитивного переформулирования:

Если клиент ведет себя неадекватно и не готов к конструктивной беседе, завершите диалог. 

Как улучшать клиентский сервис

Автоматизируйте. Современные технические решения помогут вам не только отслеживать показатели, но и настраивать перезвон по пропущенным звонкам, подключать голосовое меню (IVR) и ботов, создавать интерактивные сценарии для удобства работы специалистов клиентского сервиса. 

Делайте качество работы с клиентами частью корпоративной культуры. Рассказывайте сотрудникам, насколько сервис важен, и как его уровень влияет на общее впечатление о компании. Устраивайте командообразующие мероприятия, направленные на улучшение сервиса. 

Мотивируйте сотрудников различными способами. Это могут быть как денежные премии за отличную работу, так и нематериальные награды: рейтинговые системы, внутренние конкурсы, закрытые мероприятия, подарки и многое другое. Все, на что хватит вашей фантазии. Привяжите премиальную часть сотрудника к качеству его консультаций.

Регулярно обучайте сотрудников. Прежде всего сервис должен быть быстрым и эффективным, потому что главная задача — решить проблему клиента и ответить на его вопросы. Всегда максимально глубоко погружайте сотрудников в продукт, чтобы они консультировали быстро и корректно. Кроме того, вы можете добавить тренинги по повышению стрессоустойчивости, улучшению навыков работы с негативом и другие. Специалист клиентского сервиса — лицо вашей компании, в этом плане экономить точно не стоит.